«В этот раз не прокатит»: почему бесплатный поиск не спасет Google от антимонопольщиков

«В этот раз не прокатит»: почему бесплатный поиск не спасет Google от антимонопольщиков

Четыре самых влиятельных СЕО в мире собираются дать показания перед законодателями в среду в долгожданной, политически заряженной конфронтации из-за опасений, что они незаконно блокируют конкурентов из своих отраслей.

И двое из них — Сундар Пичаи из Alphabet и Марк Цукерберг из Facebook — могут задавать вопросы, намереваясь сослаться на проверенный отвлекающий маневр: что их компании не могут быть незаконными монополиями, потому что их услуги бесплатны. Однако антимонопольные эксперты говорят, что теория больше не работает.

"Бесплатно - это цена. Точно так же, как десять долларов или минус десять”, - подчеркивает эксперт Yahoo Finance Дэвид Диниелли, бывший специальный советник антимонопольного отдела Министерства юстиции США. "Остается открытым вопрос о том, является ли бесплатная цена правильной для некоторых из этих услуг. Это не очевидно ни с экономической точки зрения, ни с точки зрения коллективных переговоров”, - добавил он.

Поблажек не будет

Если обнаружится, что Google и Facebook вели себя как монополии, их можно будет ликвидировать таким образом, чтобы позволить войти новым конкурентам. Один из итоговых сценариев может заключаться в том, что обе корпорации будут вынуждены платить пользователям за данные, которые они генерируют, чтобы оставаться конкурентоспособными.

Google (GOOG) и Facebook (FB) предлагают разные продукты, однако компании находятся под пристальным вниманием правительств. В первую очередь компании привело к их доминированию в индустрии цифровой рекламы - доминирующем форуме, где они монетизируют свои легионы пользователей.

Google, которая уклонилась от пули еще в 2013 году, когда регуляторы Федеральной торговой комиссии отказались от своего расследования и не приняли юридических мер против компании, накопила пользователей, культивируя свою вездесущую поисковую систему. Сейчас система обрабатывает около 7 миллиардов запросов в день, что составляет более 90% рынка поиска. Тем временем Facebook воспользовался успехом своей обширной сети, которая выросла с 1 миллиона пользователей в 2004 году до 2,6 миллиардов активных ежемесячных посещений на своих платформах сегодня.

Компании владеют совокупной долей рынка 57% от общего объема рынка цифровой рекламы в размере 130 миллиардов долларов - Google с 37% и Facebook с 20%. Их рыночные позиции были укреплены стратегическими приобретениями, которые сложили полосы экосистемы цифровой рекламы в их агломерированные платформы.

$0 - это цена

Как гласит один из аргументов, поисковый сервис - основа взрывного роста Google - не способен нанести вред потребителям предполагаемым незаконным монопольным поведением, поскольку стоимость поиска информации для конечного пользователя составляет $ 0. Кроме того, пользователи могут создавать и поддерживать учетные записи Facebook бесплатно.

Тем не менее, антимонопольные законы, в частности, раздел 2 закона Шермана, который лежит в основе текущих опасений по поводу значимости Big Tech, не нарушаются и не соблюдаются в зависимости от того, экстраполируют ли потребители ценность от использования платформ.

Вместо этого закон, запрещающий незаконные монополии, предполагает, что если доминирующая компания либо становится доминирующей, либо сохраняет доминирующее положение, предпринимая действия, которые не являются существенными, то, какую бы «цену» потребители не платили, они причиняют им вред.

Для Google основная сфера деятельности в соответствии с законом Шермана будет изучение приобретения и развития компаний, участвующих в цифровом рекламном пространстве — области, в которой компания доминирует. Многочисленные сделки позволили поисковой системе проложить себе путь в экосистемы рекламных технологий, уустанавливая условия для рекламодателей, которые покупают рекламу, издателей, которые ее продают, а также платформу, которая объединяет стороны. Кроме того, компания будет вынуждена учитывать условия, которые она требует в договорных отношениях с компьютерными и мобильными продуктами, использующими ее браузер Chrome и операционную систему Android.

Между тем, проверка Facebook будет связана с изучением таких крупных сделок, как покупки Instagram и Onavo, которые позволили компании увидеть, в какой степени потребители пользовались WhatsApp до того, как она купила популярное приложение для обмена сообщениями. Ожидается, что законодатели также рассмотрят предполагаемые действия Facebook по демонтажу своего программного интерфейса в ответ на конкурентные угрозы и использование настроек по умолчанию, которые затрудняют некоторым пользователям понимание того, как используются их персональные данные.

Антимонопольное законодательство ждает самый суровый вызов с начала 21 века

Так выглядит политически заряженная среда, в которой технологические руководители — также включая Тима Кука из Apple (AAPL) и Джеффа Безоса из Amazon (AMZN) — сделают свое историческое заявление в среду, созрела для отвлекающих маневров, несмотря на предполагаемое намерение подкомитета Палаты представителей оценить адекватность существующих антимонопольных законов для решения проблемы

Джордж Хей, профессор права и экономики в юридической школе Корнелла, указал на еще один отвлекающий маневр в журнале Yahoo Finance The Ticker. Отвечая на вопрос, могут ли технологические гиганты успешно утверждать, что что существуют серьезные доказательства конкуренции на их соответствующих рынках, таких как конкурент Facebook TikTok и конкурирующие поисковые и браузерные платформы Google, Хэй сказал, что антимонопольная линза может быть несколько сужена. 

"Конкуренция всегда существует в широком смысле этого слова", - сказал Хэй, бывший главный экономист антимонопольного отдела Министерства юстиции.

Морин Олхаузен, бывший исполняющий обязанности председателя и комиссара Федеральной торговой комиссии, предостерегла членов Палаты юстиции от внесения поправок и ссылок на антимонопольное законодательство и его механизмы принуждения для достижения политических результатов.

Защита частной жизни потребителей, защита малого бизнеса и понятия справедливости должны осуществляться с помощью нормативных актов или законов О защите прав потребителей, писала она в письме председателям Комитета в апреле.

“Хотя мы иногда можем думать об антимонопольном правонарушении с точки зрения антиконкурентных эффектов, антимонопольное правонарушение лучше понимать с точки зрения предполагаемого воздействия поведения на “конкурентный процесс”, посредством которого фирма принимает свои решения о цене, качестве и необходимости инноваций, среди прочих терминов”, - писала она.

«Наша система свободного рынка основывается на заключении, что рынки, на которых фирмы должны терпеть конкурентное давление, в долгосрочной перспективе приведут к благоприятным результатам с точки зрения цены, объема производства, качества и инноваций. Правоохранители должны вмешиваться только тогда, когда есть свидетельства того, что фирмы развращают или могут испортить конкурентный процесс другими способами, помимо конкуренции по существу», - добавил Охлхаузен.

Диниелли описал некоторые из этих проблемных и потенциально незаконных форм конкуренции, включая обманную практику компаний, приобретение компаний исключительно ради того, чтобы отсечь предполагаемую конкуренцию и лишить соперников доступа к клиентам.
Он также предложил законодателям сосредоточиться не на размерах компаний, а на том, используют ли они концентрацию на своих рынках для исключения новых участников. При этом, по его словам, они будут исключать идеи, которые еще не были задуманы.

«Наше американское наследие, а также наши экономические принципы, которые затем отражаются в законе, не предписывают величину как нечто плохое само по себе”, - сказал Диниелли. “Напротив, я думаю, что мы продвигаем обещание, что любой, у кого есть хорошая идея, должен быть в состоянии пожинать плоды этой хорошей идеи”, - добавил он.